Considera dos refrigeradores
de la sección de la línea blanca de un gran almacén. Uno se vende en 700 USD y
consume 85 USD de electricidad al año. El otro es 100 USD más caro pero su
consumo de energía eléctrica cuesta sólo 25 USD al año. Como cualquiera de los
dos refrigeradores debe durar por lo menos 10 años sin reparaciones, la mayor
parte de los consumidores comprarán irresistiblemente el segundo modelo,
¿cierto?
Sin embargo, se ha visto que
este no es el caso. Muchos estudios de economistas han mostrado que, en un
amplio rango de decisiones sobre dinero, desde el pago de impuestos hasta la
compra de grandes aparatos domésticos los consumidores toman decisiones en
forma constante que desafían al sentido común.
En algunos casos, como en el
ejemplo del refrigerador, esto significa que la gente no está dispuesta a pagar
un poco más de dinero al principio para ahorrar una buena cantidad a largo
plazo. En ocasiones, estudios psicológicos han mostrado que aparentemente los
consumidores asignan valores enteramente caprichosos al dinero, valores que
dependen del tiempo y de las circunstancias.
En años recientes, esos
patrones aparentemente irracionales del
comportamiento humano han sido el tema de un intenso interés por parte de los
economistas y los psicólogos, tanto por lo que esto dice acerca de cómo trabaja
la mente humana, como por sus implicaciones en la política pública.
Por ejemplo, ¿cómo puede
Estados Unidos tender hacia un uso más eficiente de la electricidad si tantos
consumidores se rehúsan a comprar aparatos de consumo eficiente de energía,
cuando incluso tal comportamiento es en su propio beneficio?
Un concepto muy importante
en la investigación del comportamiento económico de los consumidores es el
conocido como tasa de descuento. Se trata de una medida de cómo los
consumidores comparan el valor de un dólar recibido hoy con uno recibido
mañana.
Por ejemplo, considera que
ganas 1,000 USD en una lotería. ¿Cuánto dinero más tendrían que darte los
organizadores antes de que aceptaras posponer el cobro del cheque por un año?
Algunas personas podrían
insistir en por lo menos otros 100 USD ó 10% más, ya que esta cantidad
equivaldría a compensar los efectos combinados de la inflación de un año y de
la pérdida de los intereses.
Pero, los estudios muestran
que alguien que quiere satisfacción inmediata quizá no desearía el aplazamiento
de recibir los 1,000 USD por 20, 30 ó
aún 40% más de dinero.
En el lenguaje de los
economistas, este tipo de persona tiene una tasa alta de descuento: descuenta
tanto el valor de 1,000 USD a lo largo de un año, que se necesitarían cientos
de dólares extra para hacer la espera tan atractiva como obtener el dinero
inmediatamente.
De las dos alternativas,
esperar un año por más dinero es claramente más racional que tomar el cheque
ahora, ¿Por qué rechazarían las personas 1,400 USD el año próximo a favor de 1,000
USD ahora? Incluso si necesitasen los 1,000 USD inmediatamente, les convendría
más pedirlos prestados de un banco, aún con un
20 o 30% de interés.
Entonces, un año después,
podrían pagar el préstamo más los intereses con los 1,400 USD y embolsarse la
diferencia. Sin embargo, el hecho es que los economistas encuentran numerosos
ejemplos de estas altas tasas de descuento implícitas en el comportamiento de
los consumidores.
En tanto que los
consumidores estaban muy conscientes del ahorro potencial en el momento de la
compra, no consideraron el valor de los costos eléctricos mensuales a pagar
durante la vida útil de sus refrigeradores e hicieron a un lado la posibilidad
de mayores ahorros.
Por ejemplo, se encontró que
los calentadores de agua de gas, tenían una tasa de descuento implícita de
100%. Esto significa que al decidir qué modelo era más barato a largo plazo,
los consumidores actuaban como si estimaran una cuenta de gas de 100 USD como
si fuese en realidad de 25 USD, y así sucesivamente durante la vida del
aparato.
Por supuesto, pocos
consumidores hacen realmente este cálculo formal. Pero se tiene claramente un
patrón de comportamiento extraño en evidencia.
Por ejemplo, algunos
experimentos han mostrado que la manera en que los consumidores toman
decisiones acerca del dinero depende en gran medida de cuánto dinero está en
juego.
Pocas personas están dispuestas a rechazar 10 USD ahora por 15 USD
el año próximo. Pero si aceptarían si la elección está entre 100 USD ahora y
150 USD el año entrante, hecho que explicaría por qué los consumidores parecen
preocuparse menos por pequeñas cuentas de electricidad (incluso si suman una
cantidad considerable) que por una grande como pago inicial.
Con base a la redacción
anterior, resuelve lo siguiente:
a. Supón
que un refrigerador que cuesta 700 USD consume 85 USD de electricidad al año.
Escriba una expresión para el costo de compra y costo de funcionamiento del
refrigerador durante x años.
b. Supón
que otro refrigerador cuesta 1,000 USD más 25 USD de electricidad al año.
Escriba una expresión para el costo total de este refrigerador durante x años.
c. ¿Qué
refrigerador cuesta más durante 10 años? ¿Cuánto más?
d. ¿En
cuántos años serán iguales los costos de los dos refrigeradores?
Fuente:
“Consumers often defy common sense” de Malcolm Gladwell en The Washington Post.
Copyright
1990, The Washington Post. Reproducido con autorización.
Desarrollo
a. Supón
que un refrigerador que cuesta 700 USD consume 85 USD de electricidad al año.
Escriba una expresión para el costo de compra y costo de funcionamiento del
refrigerador durante x años.
C1 = f (x)
C1 = 700 +
85 x
La
expresión para el costo de compra y costo de funcionamiento del refrigerador
durante x años es: C1 = 700 + 85 x
b. Supón
que otro refrigerador cuesta 1,000 USD más 25 USD de electricidad al año.
Escriba una expresión para el costo total de este refrigerador durante x años.
C2 = f (x)
C2 = 1000
+ 25 x
La
expresión para el costo total de este refrigerador durante x años es: C2 =
1000 + 25 x
c. ¿Qué
refrigerador cuesta más durante 10 años? ¿Cuánto más?
C1 = 700 +
85 x
C1 = 700 +
85 (10)
C1 = 700 +
850
C1 = 1550
C2 = 1000
+ 25 x
C2 = 1000
+ 25 (10)
C2 = 1000
+ 250
C2 = 1250
El
refrigerador 1 es más costoso durante 10 años por 300 USD.
d. ¿En
cuántos años serán iguales los costos de los dos refrigeradores?
C1 = C2
700 + 85 x = 1000 +
25 x
85 x – 25 x = 1000 – 700
60 x = 300
x = 300 / 60
x = 5
En
5 años el costo de los refrigeradores es igual.
Entonces, un año después, podrían pagar el préstamo más los intereses con los 1,400 USD y embolsarse la diferencia. Sin embargo, el hecho es que los economistas encuentran numerosos ejemplos de estas altas tasas de descuento implícitas en el comportamiento de los consumidores, aquí más contenido de utilidad
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